PEMASARAN
A. Apakah Pembelian Organisasi
itu?
Webster dan
Wind mendefinisikan pembelian organisasi (organizational
buying) adalah proses
pengambilan keputusan dimana melalui proses ini organisasi formal menetapkan apakah mereka perlu
membeli produk dan jasa dan mengidentifikasi, mengevaluasi serta memilih antara
merek dan pemasok yang ada.
·
Pasar Bisnis vs Pasar Konsumen
Pasar
bisnis adalah semua organisasi yang memperoleh barang dan jasa yang digunakan
dalam memproduksi barang dan jasa lain yang dijual, disewakan, atau dipasok
kepada pihak lain diantaranya pertanian, kehutanan, perikanan, pertambangan,
perusahaan manufaktur, kontruksi, transportasi, komunikasi, sarana umum,
perbankan, keuangan, asuransi, distribusi serta jasa-jasa. Sedangkan pasar
konsumen adalah semua individu
dan rumah tangga yang membeli atau mendapatkan barang dan jasa untuk keperluan
konsumsi pribadi.
Pemasar
Bisnis menghadapi banyak tantangan yang sama dengan yang dihadapi pemasar
konsumen. Lebih khususnya, memahami pelanggan mereka dan apa yang mereka hargai
merupakan hal yang penting bagi keduanya.
·
Contoh Pasar Bisnis
Dalam
proses produksi dan penjualan sepatu, penyalur kulit sepatu mentah harus
menjual kulit mentah ke penyamak, lalu penyamak menjual kulit sepatu yang sudah
disamak kepada pabrik sepatu, lalu pabrik sepatu menjualnya kepada pedagang
grosir, kemudian pedagang grosir menjual sepatu kepada pengecer, hingga pada
akhirnya pengecer menjual ke konsumen.
·
Karakteristik Pemasar Bisnis:
1.
Pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar.
Pemasar
bisnis biasanya berhubungan dengan pembeli yang jumlahnya lebih sedikit tetapi
jauh lebih besar dibandingkan pemasar konsumen.
2.
Hubungan antara pemasok dan pelanggan yang lebih erat
Karena
basis pelanggan yang lebih kecil serta pengaruh pelanggan yang lebih besar,
pemasok diharapkan bisa menyesuaikan penawaran merek dengan kebutuhan
pelanggan.
3.
Pembelian professional.
Barang-barang
bisnis sering dibeli oleh agen pembelian yang sudah terlatih, yang harus
mengikuti kebijakan, batasan, dan syarat pembelian organisasi mereka.
4.
Pengaruh pembelian berganda.
Umumnya
keputusan pembelian bisnis dipengaruhi lebih banyak orang.
5.
Panggilan penjualan berganda.
Satu
studi yang dilakukan McGraw-Hill menemukan bahwa diperlukan empat sampai empat
setengah panggilan untuk menutup rata-rata penjualan industri.
6.
Permintaan turunan.
Permintaan
untuk barang bisnis pada dasarnya diturunkan dari permintaan barang konsumen.
7.
Permintaan inelastis.
Total
permintaan untuk berbagai barang dan jasa bisnis bersifat inelatis artinya
tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga.
8.
Permintaan yang berfluktuasi.
Permintaan
barang dan jasa bisnis cenderung lebih tidak stabil dibandingkan permintaan
barang dan jasa konsumen.
9.
Pembeli yang terkonsentrasi secara geografis.
Lebih
dari setengah pembeli bisnis AS terkonsentrasi di tujuh Negara bagian: New
York, California, Pennsylvania, lllinois, Ohio, New Jersey, dan Michigan.
10.
Pembelian langsung.
Pembeli
bisnis sering membeli langsung dari produsen dan tidak melalui perantara,
terutama barang-barang yang rumit secara teknis atau mahal seperti komputer
mainframe atau pesawat terbang.
·
Situasi Pembelian
Pembeli
bisnis harus memutuskan banyak hal sebelum melakukan pembelian. Jumlahnya
tergantung pada situasi pembelian: kompleksitas masalah yang dihadapi, seberapa
baru persyaratan pembelian, jumlah orang yang terlibat, dan waktu yang
diperlukan. Ketiga jenis situasi pembelian itu adalah pembelian kembali
langsung, pembelian kembali modifikasi, dan tugas baru.
Pembelian
Kembali Langsung Dalam pembelian kembali langsung, departemen pembelian memesan
kembali persediaan seperti persediaan kantor dan bahan kimia curah secara rutin
dan memilih pemasok dari daftar yang telah disetujui.
Pembelian
Kembali Modifikasi Pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga,
kebutuhan pengiriman, atau syarat lain.
Tugas
Baru Pembeli membeli produk atau jasa untuk pertama kalinya (bangunan kantor,
sistem keamanan baru).
·
Pembelian dan Penjualan Sistem
Banyak
pembeli bisnis lebih suka membeli solusi total suatu masalah dari satu penjual,
disebut pembeliaan system. Praktik ini awalnya dimulai dari pembelian senjata
dan sistem komunikasi utama oleh pemerintah. Pemerintah akan meminta penawaran
dari kontraktor-kontraktur utama yang membuat paket atau sistem tersebut.
Kontraktor yang mendapatkan kontrak akan bertanggung jawab untuk meminta
pengajuan penawaran dan menyusun subkomponen sistem dari kontraktor lapis
kedua. Dengan demikian, kontaktor utama akan menjadi penyedia solusi kunci
putar, disebut demikian karena pembeli hanya harus memutar satu kunci untuk
menyelesaikanakan pekerjaan.
Penjualan
system merupakan strategi pemasaran industri kunci dalam mengajukan penawaran
untuk membangun proyek industry skala besar, seperti bendungan pabrik baja, dan
kota baru.
B.
Peserta Proses Pembelian Bisnis
Agen
pembelian berpengaruh besar dalam situasi pembelian kembali langsung dan
pembelian kembali modifikasi, sedangkan personel departemen lain lebih
berpengaruh dalam situasi pembelian baru. Personel enjiniring biasanya
mempunyai pengaruh besar dalam memilih komponen produk dan agen pembelian
berperan utama dalam pemilihan pemasok.
·
Pusat Pembelian
Webster
dan Wind menyebut unit pengambilan-keputusan dari organisasi pembelian sebagai
pusat pembelian. Pusat pembelian terdiri dari semua individu dan kelompok yang
berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yang memiliki
beberapa tujuan yang sama berikut risiko yang timbul dari keputusan tersebut.
Pusat pembelian meliputi semua anggota organisasi yang memainkan salah satu
dari tujuh peran dalam proses keputusan pembelian.
1.
Pencetus
Pengguna
atau orang lain dalam organisasi yang meminta pembelian sesuatu.
2.
Pengguna
Mereka
yang akan menggunakan produk atau jasa. Dalam banyak kasus, pengguna
mencetuskan proposal pembelian dan membantu mendefinisikan persyaratan produk.
3.
Pihak yang mempengaruhi
Orang
yang mempengaruhi keputusan pembelian, sering dengan membantu mendefinisikan
spesifikasi dan menyediakan informasi untuk mengevaluasi alternatif-alternatif.
4.
Pengambil keputusan
Orang
yang memutuskan persyaratan produk atau pemasok.
5.
Pemberi persetujuan
Orang
yang mengotorisasikan tindakan yang direncanakan oleh pengambil keputusan atau
pembeli.
6.
Pembeli
Orang
yang memiliki otoritas resmi untuk memiliki pemasok dan mengatur syarat
pembelian. Pembeli dapat membantu menyusun spesifikasi produk, tetapi mereka
memainkan peran utama dalam memilih vendor dan bernegosiasi.
7.
Penjaga Gerbang
Orang
yang mempunyai kekuatan untuk mencegah penjual atau informasi agar tidak
menjangkau anggota pusat pembelian. Misalnya, agen pembelian, resepsionis, dan
operator telepon dapat mencegah wiraniaga agar tidak menghubungi pengguna atau
pengambil keputusan.
·
Pengaruh Pusat Pembelian
Pusat
pembelian biasanya meliputi beberapa peserta yang mempunyai minat, otoritas,
status, dan persuasivitas yang berbeda dan kadang-kadang kriteria keputusan
yang sangat berbeda. Misalnya, personel enjiniring mungkin ingin memaksimalkan
kinerja produk, personel produksi mungkin menginginkan kemudahan penggunaan dan
reliabilitas pasokan, personel keuangan berfokus pada ekonomi pembelian, bagian
pembelian mungkin berkepentingan dengan biaya operasi dan penggantian, pejabat
serikat pekerja mungkin menekankan isu keamanan.
Webster
memperingstkan bahwa pada akhirnya, adalah individu, bukan organisasi, yang
membuat keputusan pembelian. Individu termotivasi oleh kebutuhan dan presepsi
mereka sendiri dalam usahanya memaksimalkan penghasilan (gaji, kemajuan karir,
pengakuan, dan rasa pencapaian) yang ditawarkan oleh organisasi. Kebutuhan
pribadi memotivasi perilaku individu, tetapi kebutuhan organisasi melegitimasi
proses keputusan pembelian dan hasilnya.
·
Penentuan Target Pusat Pembelian
Untuk
membidik usaha mereka dengan tepat, pemasar bisnis harus mengetahui: Siapa
peserta utama dalam pengambilan keputusan? Apa keputusan yang mereka pengaruhi?
Sejauh apa pengaruh mereka? Apa kriteria evaluasi yang mereka gunakan?.
Pemasar
bisnis tidak selalu tahu persis jenis dinamika kelompok yang terjadi sepanjang
proses pengambilan keputusan, meskipun informasi apapun yang dapat diperoleh
tentang factor kepribadian dan antarpribadi akan bermanfaat.
Penjual
kecil berkonsentrasi untuk menjangkau influencer kunci. Penjual besar melakukan
penjualan multilevel yang mendalam untuk menjangkau peserta sebanyak mungkin.
Wiraniaga mereka seakan-akan “hidup bersama” dengan pelanggan volume-tinggi.
Perusahaan harus sangat mengandalkan program komunikasi perusahaan mereka untuk
menjangkau pengaruh pembelian yang tersembunyi secara terus memberikan
informasi kepada pelanggan yang sudah ada.
C.
Proses Pembelian/Pengadaan
Pada
prinsipnya, pembeli bisnis berusaha mendapatkan paket manfaat tertinggi baik
dalam ekonomi, teknik, jasa dan sosial. Ditinjau dari penawaran pasar. Untuk
membuat perbandingan, mereka akan berusaha menerjemahkan semua biaya dan
manfaat kedalam istilah moneter. Insentif pembeli bisnis untuk membeli akan
merupakan fungsi dari perbedaan antara manfaat anggapan dan biaya anggapan.
Tugas pemasaran adalah membuat penawaran menguntungkan yang menghantarkan nilai
pelanggan yang unggul kepada pembeli pasaran. Keragaman pemasok adalah satu
keuntungan yang mungkin tidak ada harganya tetapi ini sering kali terlewat oleh
pembeli bisnis. Seperti yang dilihat CEO berbagai perusahaan terbesar dunia,
basis pemasok yang beragam merupakan keharusan bisnis pemasok minoritas
merupakan segmen dengan pertumbuhan yang paling
pesat dalam lansekap bisnis saat ini.
·
Persepsi Departemen Pembelian
Dimasa
lalu, departemen pembelian menduduki posisi yang rendah dalam hierarki
manajemen, meskipun sering mengelola lebih dari setengah biaya perusahaaan.
Kerasnya persaingan saat ini menyebabkan banyak perusahaan meningkatkan mutu
departemen pembelian mereka dan menaikkan derajat dari administrator ke tingkat
wakil presiden. Departemen pembelian baru yang lebih berorientasi strategis ini
mempunyai misi mencari nilai terbaik dari pemasok yang lebih sedikit dan lebih
baik. Beberapa perusahaan multinasional bahkan menaikkan status departemen
pmbelian menjadi “departemen pasokan strategis” dengan tanggung jawab pencarian
dan kemitraan global. Di Caterpillar, misalnya pembelian, kontrol persediaan,
penjadwalan produksi, dan lalu lintas digabungkan menjadi satu departemen.
Lockheed Martin dan McDonald’s adalah dua perusahaan yang telah menyempurnakan
praktik pembelian bisnis mereka.
·
Orientasi Pembelian
Di
masa lalu, departemen pembelian menduduki posisi rendah dalam hierarki
manajemen, walaupun sering mengelola lebih dari separuh baya perusahaan.
Tekanan persaingan akhir-akhir ini membuat banyak perusahaan meningkatkan
departemen pembelian mereka dan menyejajarkan para administrator dengan
peringkat wakil dirut.
Departemen pembelian yang baru
lebih berorientasi strategis mmpunyai misi untuk mencari nilai terbaik dari
pemasok yang lebih sedikit dan lebih baik. Beberapa perusahaan multinasional
bahkan telah mengangkatnya ke tingkat “departemen pasokan stratejik” dengan
tanggung jawab atas pemanfaatan sumber global dan permitraan.
1.
Orientasi Pembelian. Focus pembelian bersifat jangka pendek dan sangat
taktis. Para pembeli diberi imbalan karena kemampuannya mendapatkan harga
paling rendah dari pemasok atas level mutu dan ketersediaa tertentu.
2.
Orientasi Pengadaan. Di sini para pembeli secara serempak mengusahakan
perbaikan mutu dan penurunan harga beli. Para pembeli mengembangkan hubungan
kolaboratif dengan para pemasok utama dan mencari penghematan melalui perbaikan
manajemen pengadaan, pengolahan bahan, dan biaya pembuangan.
3.
Orientasi Manajemen Rantai Pasokan. Di sini peran pembelian diperluas
menjadi operasi peningkatan nilai yang bersifat lebih strategis.
·
Jenis-jenis Proses Pembelian
1.
Produk Rutin. Produk-produk ini mempunyai nilai dan biaya yang rendah
bagi pelanggan dan risikonya kecil (misalnya, perlengkapan kantor).Para
pelanggan akan mencari harga yang paling rendah dan menekankan pada pemesanan
rutin. Para pemasok akan mnawarkan untuk menstandarkan dan mengkonsolidasikan
pesanan.
2.
Produk-produk bernilai tinggi (leveraged prouct). Produk-produk ini
mempunyai nilai dan biaya yang tinggi bagi pelanggan, tetapi risiko pasokannya
kecil (misalnya, piston mesin) karena banyak perusahaan yang membuatnya.
3.
Produk-produk strategis. Produk-produk ini memiliki biaya dan nilai yang
tinggi bagi pelanggan dan juga tinggi risikonya (misalnya, computer mainframe).
Pelanggan akan menginginkan pemasok yang dikenal baik dan dipercaya serta ingin
membayar harga lebih dari rata-rata.
4.
Produk-produk penghambat kelancaran kerja (bottleneck products).
Produk-produk ini mempunyai nilai dan biaya yang rendah bagi pelanggan, tetapi
memiliki sejumlah risiko (misanya, suku cadang).Pelanggan akan menginginkan
pmasok yang dapat menjamin pasokan yang tidak mandek.
·
Organisasi dan Administrasi Pembelian
Kebanyakan professional pembelian
menggambarkan jabatan mereka kurang berhubungan dengan administrasi, lebih
strategis, teknis, berorientasi tim, dan mencakup lebih banyak tanggung jawab
dibandingkan sebelumnya. Dalam perusahaan multidivisi, sebagian besar pembelian
dilakukan oleh divisi yang terpisah karena kebutuhan mereka berbeda-beda. Beberapa perusahaan mulai melakukan pemusatan
pembelian. Kantor pusat mengidentifikasi bahan yang dibeli oleh beberapa divisi
dan membeli semuanya secara terpusat, mendapatkan lebih banyak pembelian yang
baik. Bagi pemasar bisnis,perkembangan ini berarti berurusan dengan pembeli
yang lebih sedikit tetapi tingkatnya lebih tinggi dan menggunakan kelompok
penjualan akun nasional untuk berurusan dengan pembeli korporat besar. Pada
saat yang sama, perusahaam mendesentralisasikan beberapa operasi pembelian
dengan memberdayakan karyawan untuk membeli barang-barang kecil, seperti binder
khusus,pembuat kopi, atau pohon natal, melalui kartu pembelian korporat yang
dikeluarkan oleh perusahaan kartu kredit.
D.
Tahap-Tahap Dalam Proses Pembelian
Dalam
situasi pembelian-kembali modifikasi atau situasi pembelian-kembali
langsung,beberapa tahap dipadatkan atau dilewatkan.Contoh pembeli biasnya
mempunyai pemasok favorit atau daftar peringkat pemasok sesuai dengan kesukaan
pembeli sehingga mereka biasanya melewatkan tahap pencarian dan permintaan
proposal.
·
Pengenalan Masalah
Proses
pembelian dimulai ketika seseorang di dalam perusahaan menyadari adanya masalah
atau kebutuhan yang dapat diatasi dengan cara memperoleh barang atau jasa. Proses ini dapat dipicu oleh setimulasi
internal atau eksternal. Stimulus internal bisa berupa keputusan perusahaan
untuk mengembangkan produk baru sehingga memerlukan peralatan dan bahan baru,
atau mesin yang rusak sehingga dibutuhkan suku cadang baru. Secara eksternal,
pembeli mungkin mendapatkan ide-ide baru di pameran dagang,melihat iklan, atau
menerima telepon dari sales yang menawarkan produk yang lebih baik atau harga
yang lebih rendah.
|
KELAS
PEMBELIAN |
||||
|
FASE PEMBELIAN |
|
TUGAS BARU |
PEMBELIAN
KEMBALI MODIFIKASI |
PEMBELIAN
KEMBALI LANGSUNG |
|
1.
Pengenalan Masalah |
Ya |
Mungkin |
Tidak |
|
|
2.
Deskripsi Kebutuhan Umum |
Ya |
Mungkin |
Tidak |
|
|
3.
Spesifikasi Pemasok |
Ya |
Ya |
Ya |
|
|
4.
Pencarian Pemasok |
Ya |
Mungkin |
Tidak |
|
|
5.
Pengumpulan Proposal |
Ya |
Mungkin |
Tidak |
|
|
6.
Pemilihan Pemasok |
Ya |
Mungkin |
Tidak |
|
|
7.
Spesifikasi Pesanan Rutin |
Ya |
Mungkin |
Tidak |
|
|
8.
Tinjauan Ulang Kerja |
Ya |
Ya |
Ya |
|
·
Deskripsi Kebutuhan Umum dan Spesifikasi Produk
Analisis
Nilai Produk (PVA) adalah sebuah metode pengurangan biaya dengan cara
mempelajari komponen untuk menentukan apakah komponen tersebut dapat dirancang
ulang atau distandarkan atau dibuat dengan metode produksi yang lebih murah.
Tim PVA akan mengidentifikasi komponen overdesain, missal sehingga habis lebih
lama daripada produk itu sendiri.
Spesifikasi yang ditentukan dengan ketat akan memungkinkan pembeli menolak
komponen yang terlalu mahal atau yang gagal memenuhi stardar tertentu.
Pencarian Pemasok
Pembeli
berusaha mengidentifikasi pemasok yang paling tepat melalui direktori
perdaganggan, kontrak dengan perusahaan lain, iklan dagang,pameran dagang, dan
Internet.
1.
Situs Katalog yaitu pasar yang membantu perusahaan untuk dapat memesan
ribuan barang melalui katalog eloktronik yang didistribusikan melalui piranti
lunak e-procurement.
2.
Pasar Vertikal yaitu pasar yang membantu perusahaan agar dapat membeli
produk industri secara khusu yang dapat mengunjungi situs web khusu (e-hub).
3.
Situs lelang (Pure-Play) yaitu pasar yang membantu perusahaan untuk melakukan
pelelangan produk atau jasa yang dibutuhkan.
4.
Pasar Spot ( Bursa ) yaitu pasar bursa yang membantu perusahan membeli
produk/jasa yang dibutuhkanya secara besar dikarenakan langsung pada prusahaan
pembuatnya harga dapat berubah secara cepat tergantung dengan penawaran dan
permintaan.
5.
Bursa Pribadi yaitu merupakan pasar bursa untuk menghubungkan perusahaan
dengan pemasok atau mitra yang diundang khusus melalui web prusahaan.
6.
Pasar Barter yaitu pasar yang membantu perusahaan menawarkan untuk
ditukar dengan barang/jasa yang lain.
7.
Aliansi Pembelian yaitu pasar yang membantu beberapa perusahaan yang
ingin membeli barang yang sama untuk membentuk konsorsium pembelian dalam
partai besar sehingga mendapat diskon besar.
Pembelian bisnis online
menawarkan beberapa keunggulan: memangkas biaya transaksi untuk pembeli dan
pemasok, mengurangi waktu antara pemesanan dan pengiriman, mengkonsolidasikan
sistem pembelian, semakin memperkuat hubungan langsung antara mitra dan pembeli.
Kelemahanya yaitu pembelian bisnis online mempercepat terkikisnya loyalitas
pemasok-pembeli dan berpotensi menimbulkan masalah keamanan.
Mencari Petunjuk
Tugas
pemasok adalah memastikan dirinya dipertimbangkan ketika pelanggan sedang
berada atau mungkin mencari pemasok. Mengidentifikasi petunjuk yang baik dan
mengubahnya menjadi penjualan mengharuskan seluruh organisasi pemasaran dan
penjualan bekerja dengan pendekatan yang terkordinasi dan memanfaatkan banyak
saluran dalam menjalankan peran sebagai penasihat terpercaya bagi pelanggan
prospektif. Pemasaran harus bekerja sama dengan penjualan untuk mendefinisikan
apa yang menghasilkan prospek “siap jual” dan bekerja sama untuk mengirimkan
pesan yang tepat melalui telepon penjualan, pameran dagang, kegiatan online,
humas, acara-acara, surat langsung dan referensi.
·
Pengumpulan Proposal
Selanjutnya
pembeli mengundang pemasok yang lolos untuk menyerahkan proposal. Jika barang
yang dicari komplek atau mahal, pembeli akan meminta proposal tertulis yang rinci
dari setiap pemasok tersebut. Setelah mengevaluasi proposal, pembeli akan
mengundang beberapa pemasok untuk melakukan presentasi resmi.
·
Pemilihan Pemasok (vendor)
Sebelum
memilih pemasok, pusat pembelian akan menyebutkan atribut pemasok yang diinginkan
dan menunjukan mana yang menjadi prioritas. Untuk menentukan peringkat dan
mengidentifikasi pemasok yang paling menarik, pusat pembelian senring
menggunakan model evaluasi pemasok.
Mengatasi Tekanan Harga
Pusat
pembelian mungkin berusaha bernegosiasi dengan pemasok yang dipilih untuk
mendapatkan harga dan syarat yang lebih baik sebelum memutuskan pilihan
terakhir. Terlepas adanya gerakan menuju pencarian sumber, kemitraan, dan
partisipasistrategi dalam tim-tim lintas fungsi, pembeli masih menghabiskan
banyak wakunya untuk melakuka tawar-menawar harga dengan pemasok. Jumlah
pembeli yang berorientasi pada harga di setiap negara beragam, bergantuntg pada
preferensi pelnggan untuk mendapatkan konfigurasi layanan yang beragam dan
karakteristik organisasi pelanggan.
Beberapa
perusahaan menangani pembeli berorientasi harga dengan memberikan harga yang
lebih rendah tapi dengan syarat yang ketat: (1) berkualitas terbatas, (2) tidak
ada pengembalian uang, (3) tidak ada penyesuaian, dan (4) tidak ada pelayanan.
Cardinal Heath
Memberikan
sekma uang bonus dan point berdasarkan jumlah pembelian pelanggan
GE
Sedang
memasang sensor diagnostik di mesin pesawat dan mesin kereta. Sensor itu
sekarang berhasil mengurangi jam
operasional pesawat dan kereta
IBM
Sekarang
menjadi perusahaan jasa yang dibantu produk.IBM dapat menjual daya komputer
sesuai permintaan sebagai alternatif menjual komputer
Penjualan solusi juga dapat
meringankan tekanan harga dan mempunyai berbagai bentuk :
1.
Solusi untuk meningkatkan pendapatan pelanggan
Hendrix
voeders menggunakan konsultan penjualannya untuk membantu petani menambah
5%-10% berat ternak dibanding pesaingnya
2.
Solusi untuk menurunkan resiko pelanggan
ICI
Explosive memformulasikan peledak yang lebih aman untuk mengirimkan bahan
peledak yang digunakan untuk tambang
3.
Solusi untuk menurunkan biaya pelanggan
Karyawan
W.W. Grainger bekerja di fasilitas pelanggan yang besar untuk menurunkan biaya
manajen-bahan
Pembagian
resiko dan keuntungan dapat mengimbangi pengurangan harga yang diminta oleh
pelanggan Agar permintaan pelanggan berhasil , maka pemasok harus bersedia
membantu pelanggan membangun database historis, besepakat mengukur keuntungan
dan biaya , dan membuat mekanisme penyelesaian masalah
Jumlah pemasok sebagai bagian proses
seleksi pembeli, pusat pembelian harus memutuskan berapa banyak pemasok yang
digunakan
Perusahaan
mulai mengurangi jumlah pemasok dan meningkatkan kualitas produk pemasok mereka
sekaligus menurunkan harga pemasok sedikit demi sedikit. Kemudian perusahaan
berharap pemasok dapat bekerja sama lebih erat hingga pemasok menjadi pemasok
tunggal
Namun perusahaan yang mempunyai banyak
pemasok menilai bahwa apabila hanya mengandalkan pemasok tunggal mempunyai
resiko seperti demo buruh dan keterlambatan dalam pengiriman serta menghilanya
daya kompetitif pemasok yang berakibat pada menurunnya kualitas barang dari
pemasok
·
Spesifikasi Pesanan Rutin
Setelah
memilih pemasok, pembeli menegosiasikan pesanan akhir, membuat daftar
spesifikasi teknis, jumlah yang dibutuhkan,waktu pengiriman , kebijakan return
barang, jaminan dan sebagainya. Banyak pembeli industri me lease peralatan
berat seperti mesin dan truk. Pembeli mendapatkan sejumlah keuntungan :
konservasi modal, mendapatkan produk terbaru, menerima pelayanan yang lebih
baik, dan mendapatkan beberapa keuntungan pajak. Pihak yang memberikan lease
akhirnya mendapatkan laba bersih yang lebih besar
Dalam
hal pemeliharaan, perbaikan dan operasi pembeli melakukan pendekatan blanket
contract dan bukan melakukan pendekatan pesanan pembalian berkala
blanket contract merupakan hubungan
jangka panjang di mana pemasok berjanji untuk menyediakan lagi kebutuhan
pembeli sesuai yang dibutuhkan dengan
harga yang disepakati untuk periode tertentu. Sehingga pemasok luar sulit untuk
masuk kecuali pembeli tidak puas dengan pemasok dalam
Tujuan
sisterm tersebut adalah untuk kestabilan bahan baku dalam proses produksi
Pemasok ini sangat mengenal tinngkat
persediaan pelanggan dan bertanggung jawab tertadap kestabilan bahan baku
pelanggan secara otomatis melalui program pengisian berkelanjutan
·
Tinjauan Kinerja
Pembeli
meninjau kinerja pemasok terpilih secara besrkala dengan salah satu dari tiga
metode ini.Pembeli dapat menghubungi pengguna akhir dan meminta penilaian
mereka; Pembeli dapat menentukan peringkat pemasok berdasarkan beberapa
kriteria dengan menggunakan metode nilai tertimbang; pembeli dapat
menggabungkan biaya kinerja yang buruk untuk menghasilkan biaya pembelian yang
disesuaikan, termasuk harga. Tinjauan kinerja bisa membuat pembeli melanjutkan
, meodifikasi, atau mengakhiri hubungan pemasok.
Banyak
perusahaan memberikan insentif untuk manajer pembelian atas kinerja pembelian
yang baik, dengan cara yang sama seperti
wiraniaga yang menerima bonus atas kinerja penjualan yang baik. Sistem
ini menyebabkan manajer pembelian meningkatkan tekanan pada penjual untuk
memperoleh kesepakatan terbaik.
E.
Mengelola Hubungan Pelanggan Bisnis-Ke-Bisnis
Untuk
meningkatkan efektifitas dan efisiensi , pemasok dan pelanggan bisnis melakukan
eksplorasi dengan beragam cara untuk mengelola hubungan mereka . hubungan yang
lebih erat ini sebagian didorong oleh manajemen rantai posokan , keterlibatan
pemasok sejak awal , dan aliansi pembelian. Mengoptimalkan hubungan yang tepat
dengan bisnis sangatlah penting untuk semua program pemasaran holistik. Salah
satu ahli pemasaran bisnis-ke-bisnis adalah GE, seperti yang dapat dilihat dalam
“terobosan pemasaran : general elektrik.”
·
Manfaat Koordinasi Vertikal
Sebagian
besar riset mendukung koordinasi vertikal yang lebih besar antara mitra
pembelian dan penjualan, sehingga mereka tidak hanya sekedar bertransaksi
tetapi terlibat dalam kegiatan yang menciptakan nilai yang lebih besar bagi
kedua pihak. Membangun kepercayaan adalah salah satu syarat hubungan jangka
panjang yang sehat. “ Gagasan Pemasaran : Membangun Kepercayaan dan
Kredibilitas Perusahaan” menyebutkan beberapa dimensi kunci terhadap
kepercayaan semacam itu. Pengetahuan yang khusus dan relevan dengan mitra
hubungan juga merupakan faktor penting dalam kekuatan ikatan antara perusahaan
yang bermitra.
Dimensi
Kepercayaan
|
Rendah |
Faktor |
Tinggi |
|
Informasi,Terdistorsi
tersembunyi |
Transparan |
Informasi, Penuh
jujur |
|
Kualitas layanan
produk yang rendah gagal memenuhi janji |
Kualitas
Produk/Jasa |
Produk dan jasa
terbaik untuk memenuhi harapan |
|
Insentif
diselaraskan bagi perusahaan, bukan perolehan pelanggan |
Insentif |
Insentif
diselaraskan sehingga karyawan mempercayai dan memenuhi kebutuhan pelanggan |
|
Membiarkan pelanggan
untuk mengerjakan masalah mereka sendiri |
Bermitra dengan Pelanggan |
Membentu pelanggan
mempelajari dan membantu diri mereka sendiri |
|
Solusi perusahaan
dijual kepada pelanggan |
Desain kerja
sama |
Pelanggan membantu
merancang produk secara perorangan dan melalui komunitas |
|
Tidak ada
perbandingan atau perbandingan bias dan tidak ada nasihat |
Perbandingan
Produk dan Nasihat |
Membandingkan produk
pesaing secara jujur dan komunitas komprehensif |
|
Terjadi konflik
kepercayaan pelanggan didalam saluran |
Rantai
pasokan |
Semua mitra rantai
pasokan bersatu untuk membangun kepercayaan |
|
Pemasaran mendorong
jasa dan produk |
Advokasi
Pervasif |
Semua fungsi bekerja
untuk membangun kepercayaan |
Salah
satu studi historis tentang empat hubungan bisnis ke bisnis yang sangat berbeda
menemukan bahwa beberapa faktor, dengan mempengaruhi ketergantungan antar mitra
dan ketidakpastian lingkungan, mempengaruhi perkembangan hubungan antara mitra
bisnis. Hubungan antara agen periklanan dank lien mengilustrasikan
penemuan-penemuan ini:
1.
Dalam tahap pembentukan hubungan, salah satu mitra mengalami pertumbuhan
pasar yang subtansial. Perusahaan manufaktur yang memanfaatkan teknik produksi
massal mengembangkan merek nasional, yang meningkatkan arti penting dan jumlah
iklan media massa.
2.
Ketidakmetrisan informasi antara mitra menyiratkan bahwa kemitraan akan
menghasilkan lebih banyak laba dibandingkan jika mitra berusaha menginvasi
wilayah perusahaan lainnya. Agen periklanan mempunyai pengetahuan khusus yang
tidak dapat dimiliki dengan mudah oleh klien mereka.
3.
Setidaknya salah satu mitra menempatkan penghalang yang tinggi di pintu
masuk sehingga mencegah mitra lain memasuki bisnis. Agen periklanan tidak dapat
menjadi produsen nasional dengan mudah, dan selama bertahun-tahun, perusahaan
manufaktur tidak diperkenankanuntuk menerima komisi media.
4.
Ada ketidakseimbangan ketergantungan sehingga satu mitra dapat
mengendalikan atau mempengaruhi mitra lain. Agen periklanan mengendalikan
seluruh akses media.
5.
Salah satu mitra mengambil keuntungan dari ekonomi-ekonomi skala yang
berkaitan dengan hubungan ini. Agen periklanan mendapat keuntungan dengan
menyediakan informasi pasar yang sama kepada banyak klien.
Hubungan antara pembeli dan pemasok
dapat digolongkan menjadi 8 Kategori :
1.
Pembelian Dan Penjualan Pasar
Pemikiran
sederhana dan rutin dengan tingkat pertukaran kerja sama dan informasi
2.
Pembelian Pada Setiap Elemen
Hubungan
yang memerlukan berbagai adaptasi oleh penjual serta pertukaran kerja sama dan
informasi menjadi efektif
3.
Transaksi Kontraktual
Pertukaran
berdasarkan kontrak resmi dengan tingkat interaksi yang rendah
4.
Pasokan Pelanggan
Bentuk
tata kelola dominan dalam pasokan umum serta persaingan kerja sama
5.
Sistem Kerja Sama
Kerjasama
mitra mempunyai cara operasional seragam tetapi tidak menunjukan komitmen struktural
6.
Kolaboratif
Dalam
pertukaran kolaboratif kepercayaan dan komitmen akan menimbulkan kemitraan utuh
7.
Adaptif Bagi Kedua Pihak
Pembeli
dan penjual melakukan berbagai hubungan khusus tanpa menimbulkan kerja sama
tetap
8.
Pelanggan Adalah Raja
Hubungan
antar korporasi, penjual menyediakan kebutuhan pelanggan tanpa menerima adanya
perubahan sebagai imbalan
·
Hubungan Bisnis: Risiko Dan Oportunisme
Para
peneliti telah melihat bahwa upaya membangun hubungan pelanggan-pemasok akan
menciptakan ketegangan antara penjagaan keamanan dan adaptasi. Koordinasi
vertikal dapat memperkuat ikatan pelanggan-penjual tetapi pada saat yang sama
dapat meningkatkan risiko terhadap investsi khusus pelanggan dan pemasok.
Investasi khusus adalah pengeluaran yang dirancang khusus untuk perusahaan
tertentu dan mitra rantai nilai (investasi dalam pelatihan khusu-perusahaan
perlatan,dan prosedur atau sistem operasi).investasi ini membantu perusahaan
menumbuhkan laba dan mencapai positioning mereka. Misalnya , xerox bekerja sama
secara erat dengan pemasoknya untuk mengembangkan proses dan komponen khusus
yang mengurangi biaya manufaktur mesin fotokopinya 30% sampai 40%. Sebagai gantinya
, pemasok mendapatkan penjualan dan jaminan volume , pemahaman tentang
kebutuhan pelanggan mereka yang lebih baik, dan posisi yang kuat dengan xerox
untuk penjualan di masa yang akan datang.
·
Pasar Kelembagaan Dan Pemerintah
Pasar
kelembagaan terdiri dari sekolah, rumah sakit, balai pengobatan, penjara, dan
lembaga lain yang harus memberikan barang dan jasa kepada orang – orang yang
mereka urusi.
Banyak
dari organisasi itu ditandai oleh anggaran yang rendah dan pelanggan yang sudah
pasti jumlahnya. Contoh : rumah sakit harus memutuskan mutu makanan yang akan
dibeli untuk pasiennya. Tujuan pembeliannya bukanlah laba, karena makanan
tersebut disediakan bagi pasien sebagai bagian dari paket pelayanan total.
Minimisasi biaya juga tidak menjadi tujuan satu-satunya karena makanan yang
buruk akan menyebabkan pasien mengajukan keluhan dan merusak reputasi rumah
sakit. Agen / petugas pembelian rumah sakit harus mencari pemasok makanan
kelembagaan dengan mutu yang memenuhi atau melampaui standar minimum tertentu
dan harga yang rendah.
Banyak
pemasok makanan yang membentuk divisi terpisah untuk melakukan penjualan kepada
pembeli kelembagaanonal, karena kebutuhan dan karakteristik khusus pembelian
mereka. Di sebagian besar negara, organisasi pemerintah merupakan pembeli utama
barang dan jasa. Organisasi pemerintah umumnya mengharuskan pemasok untuk
mengajukan penawaran, dan biasanya pemerintah memberikan kontrak kepada yang
mengajukan penawaran terendah. Dalam beberapa kasus, unit pemerintah akan
membuat penilaian atas keunggulan mutu dan reputasi pemasok dalam menyelesaikan
kontrak yang tepat waktu. Pemerintah juga akan membeli berdasarkan kontrak yang
dirundingkan, terutama dalam kasus proyek rumit yang melibatkan biaya litbang
dan risiko yang besar, serta dalam kasus yang sedikit persaingannya.
Organisasi pemerintah cenderung lebih
menyukai pemasok domestik daripada pemasok asing. Keluhan utama perusahaan
multinasional yang beroperasi di Eropa adalah bahwa setiap negara menunjukkan
kelebih – sukaan terhadap perusahaan nasional daripada penawaran yang lebih
unggul yang diajukan oleh sejumlah perusahaan asing. Uni Eropa secara bertahap
menghilangkan bias itu.
Karena
keputusan pembelanjaan mereka menjadi bahan penilaian masyarakat, organisasi
pemerintah menuntut banyak persyaratan administrasi kepada para pemasok, yang
sering mengeluhkan pekerjaan administrasi yang berlebihan, birokrasi,
peraturan, keterlambatan pengambilan keputusan, dan seringnya pergantian
petugas perbekalan pemerintah.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar